Bild: CC-BY klynslis
Auf der dmexco bestätigte sich der Eindruck, den ich schon lange habe. Die Online-Werbevermarkter tun sich enorm schwer, das Phänomen Social Media zu erfassen und fast alles, was sie zum Thema anbieten kann man getrost unter ‘Thema verfehlt’ abheften. Wie hilflos diese Versuche manchmal aussehen, kann man sehr gut an diesem PR Text von United Internet Media sehen, den unredigiert zu veröffentlichen sich die Absatzwirtschaft nicht zu schade war. Bullshit Bingo galore. Wie sehr daneben United Internet Media mit diesem Text liegt, zeigt der folgende Gastbeitrag von Astrid Krampe, verantwortlich für das Social Media Marketing bei der Giffits GmbH in Hamburg. Astrid gehört also zu genau den Menschen, die United Internet Media überzeugen will.
Es ist schon erstaunlich, welche Ideen in der Wirtschaft entwickelt werden, nur weil man einfach nicht wahr haben möchte, dass die Grundsätze, die so lange gehegt und gepflegt wurden nicht mehr überall anwendbar sind und in den Social Media völlig andere Regeln gelten. Unlängst hat absatzwirtschaft.de dafür ein hervorragendes Beispiel gegeben. In dem Artikel geht es im Wesentlichen um ein neues Produkt des Anbieters United Internet Media, das die Möglichkeit bieten soll „traditionelle Mediaanforderungen“ in den Social Media umzusetzen.
Bereits im einleitenden Teaser wird davon ausgegangen, dass erfolgreiche Social-Media-Kampagnen eine Folge von Glück und nicht von Können und Verstehen seien, denn grundsätzlich fehle es an Plan- und Steuerbarkeit.
So eine Haltung ist kaum nachzuvollziehen. Nicht nur, dass gerade in den sozialen Netzwerken die Zielgruppen relativ genau verortet werden können und damit Streuverluste minimiert werden, die potenziellen Kunden teilen auch noch frei und ohne Zwang viele persönliche Daten mit. Wer so viele Informationen von seinen eigenen Kunden bekommt, kann gerade im Vergleich mit traditionellen Formaten, wie Radio, Plakat und TV, wohl nicht von Planlosigkeit sprechen. Eigentlich möchte man die Begründung der Firma United Internet Media nicht zitieren, dass in den Netzwerken bislang nur eine unspezifische werbliche Ansprache möglich sei.
Sicherlich anders als in der klassischen Werbung kann ein Werbender nicht so gut kontrollieren, was über ihn oder das angebotene Produkt in der Welt verbreitet wird. Anders als früher bleibt es nämlich nicht im kleinen Kritikerkreis, der sich im direkten Gespräch über die schlechte Kampagne austauscht oder im Stillen für sich entscheidet, das Produkt nicht zu kaufen. Der Werbende bekommt mit, was die Kunden denken und nicht nur er / sie, sondern auch noch der Rest der Welt. Doch genauso wird der positive Aspekt mitgeteilt und ein Kunde kann dadurch ganz einfach zum Multiplikator werden. In dieser Hinsicht haben sich einfach die Regeln verschärft und der eigenen Zielgruppe zuzuhören, wird immer wichtiger.
Wer den Titel des Beitrags liest “Markenbotschafter in soziale Netzwerke schicken”, glaubt vielleicht zunächst, dass er darum geht wie Testimonials besser in die Social Media eingebunden werden. Aber nein, es geht darum, die sogenannten Hubs, also jene aktiven Social Media Nutzer, die
auch Meinungsbilder sind, für die eigene Marke ausfindig und nutzbar zu machen. An diesem Ansatz zeigt sich so deutlich, wie wenig der Verfasser des Beitrags und die Entwickler des neuen Produkts von den Social Media verstanden haben.
Ein Hub ist genau deshalb Hub geworden, weil er / sie oder das Medium, wie Bloggergemeinschaft oder Newsportal, unabhängig ist und sich nicht durch wirtschaftliche oder politische Ansichten zu einer Spielfigur gemacht hat. Natürlich interessiert er sich für die Neuigkeiten auf dem Markt, allerdings wird er sich nicht hineinreden lassen, wie er die einzelnen Produkte bewertet. Gibt er diese Haltung auf, wird auch das Interesse an ihm sinken. Den richtigen Ansatz liefern United Internet Media eigentlich schon gleich mit. Offensichtlich haben sie durchaus gesehen, dass die Hubs eine kleine Gruppe sind, die agieren und großen Wert auf Kommunikation legen. Warum sich also nicht diese Erfolgsstrategie zu Herzen nehmen und mal selbst versuchen mit Interaktion und Nähe zur eigenen Zielgruppe, selbst zu überzeugen? Wer das versucht, wird die Hubs nicht durch teure Tools ausfindig machen und sie zu Multiplikatorendasein überreden müssen. Die Hubs werden schon selbst den Mehrwert der Marke erkennen und außerdem wird die Zielgruppe selbst auch noch en passant zum Multiplikator und sogar Käufer.
Fazit: Wenn Geld ausgeben, dann an richtiger Stelle für Zielgruppenanalyse und Kommunikation und wenn schon in den Social Media, dann auch nach den dort geltenden Spielregeln: Einfach mal loslassen und mit den Leuten reden!
