Medienwandel zwingt PR, sich anzupassen

Posted by | Juli 20, 2012 | Allgemein | 9 Comments
Die Medienwelt durchläuft einen massiven Wandel.

Digitalisierung und Medianwandel ändern den Journalismus. Die Medienjournalistin Ulrike Langer hat für die Debattenplattform vocer.org dazu den ehemaligen Handelsblatt-Redakteur Thomas Knüwer interviewt. Knüwer sagt dabei einige sehr richtige Dinge über zeitgemäßen und zukünftigen Journalismus. Ich möchte das Rad hier ein wenig weiterdrehen. Wenn sich Journalismus wandelt, muss sich auch die PR wandeln.

Tageszeitungen und Magazine verlieren heute schon an Relevanz, was man an kontinuierlich sinkenden Auflagen sehen kann. Die journalistische Qualität leidet unter dem allgegenwärtigen Kostendruck. Natürlich kann man das als Chance für die PR sehen, Beiträge zu lancieren. Allerdings sollte jeder Agenturmensch weiter blicken.

Nachhaltige PR benötigt guten Journalismus. Für jedes Unternehmen ist ein gut recherchierter, kritischer Beitrag wertvoller als eine kommentarlos übernommene Pressemitteilung. Bestätigung durch unabhängige Dritte ist hier das Stichwort. Und guter Journalismus ist nicht an Medienmarken gebunden. Guter Journalismus findet sich immer häufiger im Netz. Bei Journalisten und Bloggern. Unabhängig davon, ob eine etablierte Medienmarke dahinter steht oder ein auf journalistische Qualität achtender Einzelkämpfer.

Diese Redakteure und Journalisten arbeiten online. Bei manchen wage ich sogar zu behaupten, sie leben online. Sie nutzen Twitter zur Recherche oder als Nachrichtenticker, publizieren über Youtube, Soundcloud, Storify und Flickr. Sie haben ihr eigenes Blog. Sie nutzen google Docs zur Kollaboration. Sie arbeiten cross- und multimedial. Und sie organisieren ihr gesamtes Recherchenetzwerk über Onlineplattformen oder Dienste.

Für Unternehmen, die ihre Botschaften an diese Journalisten bringen wollen, bedeutet das: Sie müssen ins Netz. Wer es sich einfach machen will, trägt seine Pressemitteilungen zusätzlich zum Versand per E-Mail in 150 unterschiedliche Presseportale ein. Die Unternehmensbotschaften wird man damit allerdings nicht in die Köpfe der Zielgruppen bekommen. Und die gewünschte Bestätigung durch unabhängige Dritte auch nicht. Diese Presseportale werden von den wirklich relevanten und mit Qualitätsanspruch arbeitenden Autoren nicht gelesen.

Ein Unternehmen, das PR strategisch angeht, wird sich auf das besinnen, was Public Relations im wörtlichen Sinne sind. Nämlich Beziehungspflege. Es ist wichtig, die Personen zu identifizieren, die wirklich guten, für das Unternehmen relevanten Journalismus machen. Und dabei ist es egal, ob die nun Redakteur oder Blogger sind.

Es ist wichtig, herauszufinden, wer sie sind, wo im Netz sie sind und was man als Pressestelle oder Agentur ihnen Gutes tun kann. Man muss sie mindestens laufend über das Netz beobachten, um sie einschätzen zu können. Besser noch, man tritt mit ihnen über den Dienst ihrer Wahl in Dialog. Tauscht sich mit ihnen auf fachlicher Ebene aus. Gibt über Twitter-DM Hintergrundinfos. Man baut seine eigene Reputation als professionelle Quelle auf. Irgendwann macht dieser Journalist/Redakteur/Blogger genau die Story, in der man als Unternehmen erscheinen will. Gut recherchiert, ausgewogen dargestellt, als Beispiel genannt und der Vorstand zitiert. Oder vielleicht direkt ein Interview mit dem Vorstand.

Man kann natürlich auch weiter das mit den Fähnchen das mit den Pressemitteilungen machen.

Bild unter einer CC-BY-Lizenz von Sookie | flickr.com

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