"Digital First" in der Pressearbeit

Posted by | März 06, 2014 | Branche, Konzeption | One Comment

Die Meldung bei Poynter ist schon etwas älter. Der amerikanische Zeitungsverlag Digital First Media will seine Newsrooms konsequent auf „digital first“ trimmen. Das bedeutet nicht nur eine strategische Neuausrichtung, die dem Unternehmensnamen gerecht wird, sondern hat tiefgreifende Auswirkungen auf den Produktionsprozess von Journalisten. Und damit auch auf Prozesse in der Unternehmenskommunikation.

Digital First Media ist eine Management-Holding unter deren Dach rund 800 regionale und lokale Zeitungen in den USA erscheinen. Alle Publikationen zusammen haben rund 65 Millionen Leser.

Sämtliche Newsrooms der Gruppe sollen jetzt so organisiert werden, dass in erster Linie für digitale Medien produziert wird. Welche Auswirkungen das genau hat, beschreibt der Beitrag bei Poynter. Auch in Deutschland mehren sich digital first-Ansätze. So entsteht mit „Substanz“ ein Wissenschaftsmagazin, das nur als App für Smartphones und Tablets erscheinen soll.

Medien, die in erster Linie digital erscheinen, bedeuten für Agenturen und Pressestellen vor allem eines: Sie müssen das neue Produkt und die neue Arbeitsweise ihrer Kunden, der Redaktionen, verstehen. Neue Formate werden in der Pressearbeit möglich. Neue Abläufe sind möglich und manchmal auch erforderlich.

Statt Experimentierfreude und Innovation zu zeigen, begnügen sich Agenturen allerdings damit, die alten analogen Formate im Internet zur Verfügung zu stellen und plötzlich neue Zielgruppen zu entdecken. Public Relations heißen dann ganz schnell Blogger Relations. Was ohne ein „an-die-Hand-nehmen“ von Bloggern aus Sicht der PR davon zu halten ist, hat Thilo Specht sehr schön beschrieben.

Was den neuen Vorzeichen in der Zusammenarbeit mit Medien viel mehr gerecht wird sind aus meiner Sicht folgende Dinge:

Machen wir es Journalisten und auch Bloggern einfach, an Informationen zu kommen. So einfach wie möglich. Am besten auf Knopfdruck. Das heißt. Inhalte so bereit stellen, dass sie ohne Probleme übernommen werden können. Texte zum Beispiel ohne Formatierungen. Fotos so lizenziert, dass sie von Journalisten oder Bloggern ohne Probleme auch in sozialen Netzwerken genutzt werden können. Videos und andere Inhalte mit einem Embedding-Code versehen, so dass sie einfach in das eigene Angebot übernommen werden können. Für manchen mag das jetzt nicht sonderlich fortschrittlich wirken, aber genau hieran scheitert es häufig bereits.

Digitaler Journalismus hat keinen Redaktionsschluss. Es gibt keine Zeitung, die gedruckt werden muss, meist kein Programmschema, das eingehalten werden muss. Informationen werden so veröffentlicht, wie sie verfügbar sind. Das kann auch mal nur eine Headline sein, die später um den Teaser und noch später um den eigentlichen Texte ergänzt wird. Ich kann mir vorstellen, dass die Unternehmenskommunikation in bestimmten Situationen die gleiche Technik anwendet und Geschichten fortschreibt. Ich kann mir eine App vorstellen, in der Journalisten Themen abonnieren können und über kurze Mitteilungen von – sagen wir 140 Zeichen – über die Fortentwicklung eines Themas informiert werden. Im Journalismus gibt es dieses Modell mit Circa bereits.

Live-Berichterstattung in Bewegtbild war bis vor kurzem für Unternehmen in den seltensten Fällen finanzierbar. Die Technik für Livestreams in das Internet wird inzwischen von verschiedenen Dienstleistern in unterschiedlichen Preis- und Qualitätsstufen angeboten. Google stellt mit Hangouts eine kostenlose Variante zur Verfügung. Livestreams können nicht nur auf der eigenen Website gezeigt werden, sondern Onlinemedien zur exklusiven Einbettung angeboten werden. Das bietet sich besonders für Interviews oder Podiumsdiskussionen an. Sollten die Medien Angst vor einer Vereinnahmung durch das Unternehmen haben, kann kooperiert werden. Die Technik stellt das Unternehmen, der Interviewer/Moderator ist Journalist des Mediums. Genau dieses Modell haben Daimler und das Internet Magazin am Rande der Bilanzpressekonferenz 2014 praktiziert.

Bereits heute haben Webvideos eine große Bedeutung im Onlinejournalismus. Diese Bedeutung wird in Zukunft weiter zunehmen. Statements von Unternehmensvertretern können auch als Bewegtbild geliefert werden. Veranstaltungsdokumentationen – zum Beispiel von Verbänden wie dem DDIM e. V. – werden viele Meiden kaum ohne eigene redaktionelle Aufbereitung akzeptieren. Für Fachportale können solche Formate allerdings als Ergänzung zur eigenen Berichterstattung interessant sein.

Die Liste ist sicher noch nicht vollständig. Wer weitere Ideen hat – gerne in den Kommentaren.

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Manche nennen das Social Media. Oder auch Content Marketing. Ich bleibe lieber bei Unternehmenskommunikation. Denn darum geht es: Ich will Fürsprecher für Unternehmen gewinnen.[ >>> mehr ]

One Comment

  • […] Medienwelt ist davon natürlich ganz besonders betroffen, wenn sich der Primat der Contentproduktion von analog zu digital verschiebt. Die Anforderungen gerade an Schreiber ändern sich damit radikal. Exemplarisch zu sehen […]

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