Facebook in der Unternehmenskommunikation

Posted by | Januar 08, 2018 | Tools & Plattformen | No Comments
Facebook in der Unternehmenskommunikation

Facebook in der Unternehmenskommunikation: Wenn es um digitale Unternehmenskommunikation geht, läuft es bei vielen Unternehmen immer noch auf „irgendwas mit Facebook“ hinaus. Sei es, als Distributionskanal oder als Heimat für originären Content. Dass der blaue Riese bei vielen Unternehmen immer noch an erster Stelle bei der Wahl geeigneter Plattformen steht überrascht. Blickt man genauer hin, erweist sich Facebook in der Unternehmenskommunikation immer mehr als unzuverlässiger Partner.

Ständige Wechsel der Strategie

Facebook hat Mitte 2017 die Strategie geändert. Mal wieder. Bis dahin waren „Publisher“, also Medienhäuser, aber auch große Unternehmen mit viel Sendungsbewusstsein im Zentrum der Bemühungen. Man kümmerte sich um sie und baute auf sie zugeschnittene Features. Live-Videos, bevorzugte Ausspielung von Bewegtbild oder Instant-Articles, die schnelle Ladezeiten auf mobilen Endgeräten garantierten. Alles Features, die auch die Unternehmenskommunikation sehr gut für sich nutzen kann. Seit ein paar Monaten raten Facebook-Mitarbeiter hinter vorgehaltener Hand, sich auf die Bevorzugung von „Publishern“ nicht nicht mehr zu verlassen. Facebook setzt in der Strategie wieder auf Individuen.

+++UPDATE 12.01.2018+++ Marc Zuckerberg hat den Strategiewechsel jetzt auch öffentlich verkündet. +++

Unternehmensseiten werden uninteressant

Unternehmensseiten sind das, was die meisten Unternehmen bei Facebook machen. Diese werden mit mit dem Strategiewechsel als Heimat für originären Content wie Videos oder Live-Übertragungen noch uninteressanter als sie es durch die sinkende Sichtbarkeit ohnehin schon sind. Etwas anders sieht es mit offenen oder geschlossenen Facebook-Gruppen als Ort des Dialogs mit der Community aus. Mit der Hinwendung zu Individuen behalten sie ihre Bedeutung in der Strategie von Facebook. Allerdings erfordern Gruppen von Unternehmen eine wesentlich höhere Dialogbereitschaft und einen naturgemäß höheren Moderationsaufwand.

Reichweite nur gegen Mediabudget

Vor einigen Jahren konnte man als Unternehmen alleine durch das regelmäßige Posten von Content eine ansehnliche Reichweite erzielen. Mit jedem Update des Algorithmus wird diese organische Reichweite jedoch geringer, was inzwischen zu einer faktischen Unsichtbarkeit geführt hat. Reichweite lässt sich nur noch über den Einsatz eines Mediabudgets erzielen. Natürlich kann man schon für einen niedrigen dreistelligen Betrag eine ansehnliche Zahl Menschen erreichen. Rechnet man das allerdings auf nur drei Posts pro Woche hoch, ist man schnell bei einem Budget nur für die Reichweite von mindestens 14.400 Euro pro Jahr. Für kleine Unternehmen ist das schon zu viel, mittlere und große Unternehmen sollten – falls es strategisch passt – ein entsprechendes Budget einplanen.

Der falsche Ort für Unternehmenskommunikation

Mit einem entsprechenden Budget wird man also immer noch eine ansprechende Reichweite erzielen können. Interessant ist diese Reichweite für die Produktkommunikation oder auch für die Markenkommunikation. Etwas anders sieht das bei der Unternehmenskommunikation aus. Natürlich wird man mit dem richtigen Targeting auch auf Facebook die Stakeholder erreichen, allerdings sind andere Plattformen dazu mit Sicherheit geeigneter, weil es die Stakeholder dort eher erwarten als auf Facebook.

Facebook in der Unternehmenskommunikation: Strategy first

Unter diesen Vorzeichen gilt 2018 mehr denn je, dass Unternehmen strategisch entscheiden sollten, auf welcher Plattform sie welche Stakeholder mit welchen Inhalten wie ansprechen. Mitunter ist Facebook gar nicht so geeignet, wie man im ersten Moment denkt.

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