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Social Media ist im Trend. Auch für die Unternehmenskommunikation von Kanzleien. Der beste Beleg dafür ist die Gründung und das rasante Wachstum dieser Gruppe. In der allgemeinen Diskussion über Social Media geht ein Thema allerdings gerne unter: Ohne treffende Kommunikationsstrategie wird keine Kanzlei Erfolg mit Social Media haben. Selbst Kommunikationsexperten vergessen das hin und wieder in ihrer  Begeisterung für die Möglichkeiten von Facebook, Twitter und ähnlichen Angeboten. Deshalb an dieser Stelle ein knapper Leitfaden zur Strategiefindung.

I. Formulieren Sie ein Ziel für Ihre Kommunikation

Nur wenn Sie wissen, welches Ziel Sie mit Ihrer Kommunikation erreichen wollen, können Sie eine Strategie und geeignete Maßnahmen entwickeln. Formulieren Sie das Ziel so genau wie möglich. Vermeiden Sie dabei Wörter wie „durch“ und „als“, da diese in der Konzeption vorgreifen und Sie auf eine falsche Fährte locken können.

Überprüfen Sie das Ziel kritisch daraufhin, ob es überhaupt durch Kommunikation erreicht werden kann.

Eine gute Zielformulierung ist zum Beispiel: „Wir wollen ein angestrebtes Honorarwachstum von fünfzehn Prozent in der Arbeitsrechtsunit im kommenden Geschäftsjahr kommunikativ unterstützen. Die besondere Herausforderung dabei ist, dass unsere Zielgruppe uns bisher nicht als relevanten Anbieter von Arbeitsrechtsexpertise wahrnimmt.“

II. Definieren Sie die Zielgruppe Ihrer Botschaften

Seien Sie auch hier sehr genau. Nur so können Sie später die Kanäle identifizieren, die für ihre Kommunikation wichtig sind – oder auch feststellen, dass Sie Ihre Zielgruppe nicht mit Social Media erreichen können. Die Zielgruppe der Unternehmensjuristen ist im genannten Beispiel auf jeden Fall zu weit. Eine gut definierte Zielgruppe ist zum Beispiel „Entscheider in Rechtsabteilungen oder in Personalabteilungen von mittelständischen Automobilzulieferern in der Region Rhein-Ruhr mit mehr als 500 Mitarbeitern“.

III. Formulieren Sie Ihre Kernaussage

Die Kernaussage ist die DNA Ihrer Kommunikation. Von ihr leiten Sie Themen und weitere Aussagen Ihrer Kommunikation ab. Die Kernaussage gibt die Antwort auf die Leitfrage: „Als was wollen wir wahrgenommen werden?“.  Mit der Kernaussage müssen Sie Ihr Kommunikationsziel erreichen können. Im genannten Beispiel  könnte die Kernaussage lauten: „Die Arbeitsrechtsunit unserer Kanzlei  kennt die besonderen  Herausforderungen von kleinen Automobilzuliefer-Unternehmen .“

IV. Benennen Sie Ihre Strategie

Die Strategie beschreibt möglichst prägnant die kreative Leitidee Ihrer Kommunikation. Sie gibt die Antwort auf die Frage: „Wie schaffen wir es, die Kernaussage in den Köpfen der definierten Zielgruppe zu verankern?“ Eine Strategie im genannten Fall könnte sein: „Wir bringen das Branchen-Know-how der Anwälte in die Medien der Zielgruppe.“

V. Entwickeln Sie Ihre Maßnahmen

Der letzte Teil der Strategieentwicklung hat mehrere Leitfragen: „Wie bauen wir die Umsetzung auf?“ „Welche Disziplinen integrieren wir?“ „Wie ergänzen sich die Disziplinen?“ Gerade bei der Frage nach den Disziplinen sollten Sie kritisch sein. Wenn Sie bei Ihren Recherchen feststellen, dass Ihre definierte Zielgruppe Social Media nicht nutzt – verzichten Sie auf Social Media. Eine vernünftige Kampagne ist zeitintensiv und beansprucht Ihre Ressourcen, die an anderer Stelle besser eingesetzt wären. Sollten Sie jedoch feststellen, dass Online im Allgemeinen und Social Media im Besonderen geeignete Disziplinen sind, gibt es eine Menge interessanter Formate, Ihr Know-how in der Zielgruppe zu verbreiten.

Die Punkte I. bis IV. können Sie durch einen spezialisierten Berater oder eine Agentur begleiten lassen. Diese haben durch ihre Distanz zu Ihrer Kanzlei eine neutralere Außensicht auf die Fragestellungen und können Sie so davor bewahren, im eigenen Saft zu schmoren. Die konkrete Umsetzung einzelner Maßnahmen unter V. sollte auf jeden Fall von einem Profi erledigt werden – schon aus Zeitgründen.