Startup PR: So könnte es abseits von Ali funktionieren - genuin4

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  • Januar 16, 2012

Kurz nach dem Wochenende muss ich noch was loswerden, das mir schon länger unter den Nägeln brennt. Wie Startups ihr seltsames Verständnis von PR ändern können. Theodossios Theodoridis hat zum weit verbreiteten Muhammed-Ali-Syndrom am Anfang der vergangenen Woche einen heiß diskutierten Gastbeitrag bei netzwertig.com geschrieben. Tapio Liller in den Kommentaren eine bitterböse wie treffende Analyse des Problems geliefert:

Es fehlt oft einfach am grundlegenden Verständnis dafür was PR ist und leisten kann. Hinzu kommt ein Anspruchsdenken gegenüber Agenturen, das deren Rolle als Berater vollkommen außen vor lässt. Sie wollen “in die Medien” und “bekannt werden” und Agenturen die “volles Commitment zeigen” und “mit uns wachsen wollen”.
[…] Stattdessen wir die Pressemitteilungsverteilerschleuder angeworfen (billig und das was viele unter “PR” verstehen).

Das funktioniert so nicht. Auch wenn es abgedroschen klingt: Public Relations – auch Startup PR – bedeutet Beziehungspflege. Jede Beziehung benötigt Vertrauen als Grundlage. Und das muss erarbeitet werden. Wenn ich für meine Kunden Journalisten anspreche, müssen die sich darauf verlassen können, dass ich ihnen keinen Mist verkaufe und ihnen das liefere, was ihnen weiterhilft.

Wie kommt man an den Punkt, dass einem ein zuvor wildfremder Journalist, dieses Vertrauen entgegenbringt? Zwei Worte: Geduld. Professionalität.

Geduld heißt: Wenn Ihr gerade mal ein paar Monate alt seid und in die „Erwachsenenmedien“ wollt (nix gegen DS oder GS – ich lese beide regelmäßig, aber da erreicht Ihr selten Eure Zielgruppe, sondern nur die „Szene“) – stellt Euch darauf ein, dass es bis zu einem Clipping (=Veröffentlichung) schon mal ein paar Monate dauern kann. Macht Euch nix draus. Versorgt die Redaktionen regelmäßig mit News aus Eurem Unternehmen (tut Euch den Gefallen und nennt Euch nicht Startup, der Begriff trägt seit Anfang des Jahrtausends das Scheitern schon im Namen).

Für den Anfang ist die Pressemitteilung (PM) ein geeignetes Format. Wenn Ihr damit ein Clipping erreicht – WOW, Gratulation. Das ist allerdings nicht der Zweck einer PM. Mit regelmäßigen PMs sendet Ihr dem Redakteur ein Zeichen: Kontinuität. Da tut sich was. Die könnten mal interessant werden. Ihr wollt mit der PM keinen Abdruck. Ihr wollt, dass der Redakteur weiß, wer ihr seid, wenn Ihr mal anruft.

Und dafür kommt irgendwann der Anlass. Version 1.3 ist das allerdings nicht. Dass Porsche jetzt auf Eure App setzt auch nicht. Zumindest nicht ohne weiteres. Wenn Magazin X allerdings ein Special zu Apps im Unternehmenseinsatz macht – greift zum Hörer. Von den 36 Startups aus Berlin, die diesen Redakteur schon angerufen haben, wird das die besten Chancen haben, das Kontinuität (s.o.) demonstriert hat und das generell professionell agiert.

Professionell heißt in diesem Zusammenhang: Professionell nach Journalistenmaßstab. Das bedeutet:

  • Die Kernaussage muss stehen und keiner darf lachen. Seid vorsichtig mit ‚innovativ, noch nie dagewesen und Rockstar‘. Erwachsenenjournalisten lachen über Adjektive, mit denen Euer Marketing um sich schmeißt. Wenn Euer Produkt eine webbasierte Todo-Liste ist (sorry, Wunderlist – ich mag Euch wirklich sehr), dann sagt das auch genau so. Emotionen helfen, Euch Kunden zu bekommen, Journalisten interessieren die nackten Fakten. Erklärt den Nutzen in nüchternen Worten und so knapp wie möglich.
  • Liefert, was der Journalist bestellt und was Ihr versprochen habt. Wenn das drei knackige Thesen sind, dann bekommt er auch drei und nicht zwei oder fünf. Im Porschebeispiel liefert Ihr einen Ansprechpartner bei Porsche und die Zusage, dass das veröffentlicht werden darf (viel Glück übrigens dabei!)
  • Beweist Themenvielfalt. Viele Startups reden nur über Ihr Produkt. Wenn Euer Produkt die Todo-Liste ist, reicht das für ungefähr eine halbe Pressemitteilung.
  • Seid ehrlich. Immer.
  • Sprecht offen über Zahlen, die Branche, Wettbewerber und Investoren. Ich weiß, Euer Investmentmanager wird gerade weiß im Gesicht und will Euch das weiterlesen verbieten, aber Journalisten wissen diese Offenheit zu schätzen. Wenn Ihr nicht wollt, dass das veröffentlicht wird – sagt das. Der Journalist wird sich daran halten. Ihr seid mit Eurer Offenheit eine solch wertvolle Quelle, die will er nicht verlieren. Und er schuldet Euch dann was. Einen Gastbeitrag vielleicht.

Ihr merkt schon, das Ganze ist komplex, erfordert viel Einsatz und noch mehr Einsatz, wenn Ihr dauerhaft in den Medien sein wollt. Um Euch zu entlasten gibt es Agenturen und Freelancer. Allerdings entbindet Euch eine Agentur nicht davon selbst mitzuarbeiten. Ihr müsst Input liefern und Texte freigeben und häufig genug innerhalb von Stunden eine Entscheidung treffen. Wenn Ihr dabei nicht mitarbeitet, kann die Agentur nichts für Euch tun. Agentursteuerung bedeutet Arbeit.

Und falls Ihr mir nicht glaubt, vielleicht glaubt Ihr ja Mike Butcher:

 

Link: Meine Dienstleistungen zu Public Relations.

One Comment

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