THE _JRG ELEMENTS – SYNTHESIZING A BRAND STORY

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  • Juli 16, 2014
THE _JRG ELEMENTS - SYNTHESIZING A BRAND STORY

Menschen lieben Geschichten. Wir verehren die Helden unserer Jugend wie Luke Skywalker und Han Solo. Wir können die Handlung packender Geschichten noch nach Jahrzehnten wiedergeben. Geschichten lassen sich schlichtweg besser merken als die trockenen Fakten. Entsprechend versuchen auch Agenturen, Marken und Unternehmen Geschichten zu erzählen. Storytelling ist eines der allgegenwärtigen Buzzwords der Branche. Doch was macht eine gute Geschichte für Unternehmen und Marken aus? Und vor allem: Wie entwickle ich sie aus den Fakten, wie kann ich Storytelling konzipieren.

Genau die Frage haben wir uns auch in einer internen Facebook-Gruppe für Kommunikations- und Marketing-Nerds gestellt. Konkreter: Wir waren auf der Suche nach einem Workshop Tool zur Entwicklung einer packenden Brand-Story. Ich erinnerte mich an das „Periodic Table of Storytelling“ , das versucht, sämtliche Elemente guter Geschichten aufzulisten.

Das "Periodic Table of Storytelling"

Das „Periodic Table of Storytelling“

Das Periodensystem sollte sich nutzen lassen, im Workshop aus den reinen, unstrukturierten Fakten eine Story zu entwickeln. So der Gedanke. Jörg Leupold interessierte, wie genau ich mir das vorstelle. Eben diese Geschichte möchte ich hier erzählen. Die Brand Story, die ich entwickeln möchte ist die von Jörg Leupold, der Unternehmen und Marken in Marketing- und Kommunikationsfragen berät – danke für die Rolle als Versuchskaninchen.

[Disclosure: Ich habe Jörg nur ein paar Mal getroffen, mit ihm gemailt, geskypt, ein Bier getrunken und folge ihm im Internet. Wirklich kennen tue ich ihn allerdings nicht. Es versteht sich von selbst, dass die Annahmen, die ich hier über seine Person treffe auch total daneben liegen können. Das ist auch egal. Es geht hier nicht um die Entwicklung einer korrekten Brand-Story, sondern um die Vorstellung einer Technik, eben diese zu entwickeln.]

DIE ELEMENTE EINER GUTEN GESCHICHTE

So wie alle Stoffe aus chemischen Elementen bestehen, bestehen Geschichten aus Elementen des Storytelling und die besten Geschichten kombinieren verschiedene Elemente so, dass etwas Einmaliges entsteht: Star Wars, Herr der Ringe, Game of Thrones, Apple, Red Bull.

Es gibt Elemente, welche die Struktur der Geschichte beschreiben, Elemente zu Setting, Plot oder besonderen Gesetzmäßigkeiten der Geschichte. Was wäre Star Wars ohne den (C: Konflikt) Gut gegen Böse? (STW: Saving the World) ist das zentrale Element jedes zweiten Hollywood-Blockbusters.

Es gibt Elemente, die als „Modifier“ für Geschichte oder Plot dienen. Das sind zum Beispiel Helden, die das Unmögliche schaffen (BTI: Beyond the impossible) oder Lösungen die aus dem Nichts heraus auftauchen (Dx: Deus ex Machina).

Die wohl wichtigsten Gruppen beschreiben die Handelnden Personen: Helden, Bösewichte, Archetypen. Auch für diese gibt es modifizierende Elemente.

Eine andere Gruppe von Elementen beschreibt dramaturgische Figuren. (T: Tropes) vermitteln das Gefühl des „das habe ich irgendwo schon Mal gesehen“ – der Gärtner im Krimi ist automatisch verdächtig. Interessant wird es, wenn mit den Tropes gespielt wird und der Gärtner plötzlich das Opfer ist. Auch diese Figur wird durch ein Element beschrieben.

Auch Einflüsse von außen können wichtige Elemente sein, die eine Geschichte beschreiben: Zuschauerreaktionen, Fandom oder Faktoren aus der Produktion. So beschreibt (VAM: Viewers are morons) eingespielte Lacher in Sitcoms.

Die Bedeutung der Einflüsse von außen mag aus einem systemtheoretischen Ansatz im Marketing bekannt sein. Brands entstehen mehr aus der Sicht der Verbraucher, die einer Marke Attribute zuweisen als durch das Marketing, die versuchen das Brand aktiv zu gestalten.

ANALYSE – DAS UNTERNEHMEN VON JÖRG IN SEINE ELEMENTE ZERLEGEN

Bevor wir also aus den Elementen, die Jörg beschreiben, die Marke _JRG synthetisieren können, müssen wir Jörg zunächst analysieren. Eine Faktensammlung wie zu Beginn der Entwicklung einer jeden guten Marketing- oder Kommunikationsstrategie.

In einem Workshop würde ich dazu jedes einzelne Element vorstellen und Jörg bitten, seine Person damit abzugleichen. Ein besseres Ergebnis erhält man natürlich, wenn nicht nur Jörg diese Analyse betreibt, sondern ebenso sein Umfeld. Nicht alle Elemente des Periodensystems werden sich in der Wirtschaftsrealität finden lassen. Andere wieder werden Unternehmen als Narrativ nicht zulassen. (Ih: Idiot Hero) hat es noch nicht flächendeckend in Brand Stories geschafft.

Ich möchte an dieser Stelle kurz einige – aus meiner Sicht – auf Jörg zutreffende Elemente hervorheben.

Nochmal: Meine Faktengrundlage dafür ist mehr als dürftig und besteht zu großen Teilen aus dem Bild, das Jörg von sich selbst im Internet zeichnet. Ergänzt durch pure Vermutungen. Falls also jemand, der Jörg kennt, einige Dinge anders sieht oder Ergänzungen hat – unten sind die Kommentare und die sind für offene Diskussionen da.

H – The Hero

Jörg ist gut, in dem was er macht. Er hat Werkzeuge, die er beherrscht und er weiß, wann er sie einsetzen muss. Zum Superhelden fehlt ihm die Superpower und zum Ass die mythische Verklärung. Bei Freelancern wie Jörg ist man schnell versucht, das (Gsl: Gunslinger)-Element zu suchen. Immerhin arbeitet er als „Hired Gun“. Doch dafür fehlt ihm die Eigenschaft, immer und überall überstürzt zu schießen.

Bks – Backstory

Die Vergangenheit hat aus unserem Helden gemacht, was er ist: große Namen bei Arbeitgebern und Kunden. Was er dort gelernt hat kommt ihm heute zu Gute.

Cal – Call to adventure

Dennoch, irgendwann kommt der Punkt, an dem der Held weiterziehen muss. Große Kunden für große Arbeitgeber; das ist nicht mehr genug. Der Freiheitsdrang wird stärker, das Gefühl, es besser zu können als die Umstände es zulassen.

Roc – Rule of cool

Panik gilt nicht. Hektik schon gar nicht. Wer Jörg einmal persönlich getroffen hat, weiß, dass er überlegt spricht. Ich gehe davon aus, dass er ebenso überlegt handelt. Aus der Warte hat er seinen Claim passend gewählt. „Für jedes Problem gibt es eine Lösung … und einen, der sie findet.“

Neben tatsächlich im Unternehmen vorhandenen Elementen, gibt es solche, die sich leicht herstellen lassen.

A – Antagonist

Die Positionierung als Anti-Irgendwer ist häufig möglich. Was wäre Coke ohne Pepsi, Apple ohne Microsoft? Funktioniert natürlich nur, wenn Jörg jemanden hat, dessen Arbeit er nicht so toll findet und er das öffentlich sagen will. Das wäre allerdings der erste Schritt hin zu einer Positionierung mit dem Charakter-Modifier (Jhg: Jerk with Heart of Gold) oder (Ja: Jerkass).

T – Tropes

Zur Erinnerung: Tropes (T) vermitteln das Gefühl des „das habe ich irgendwo schon Mal gesehen“ – der Gärtner im Krimi ist automatisch verdächtig. Der Digitalberater trägt immer Hoodie. Auch möglich als „inverted Trope“. Da jeder den Digitalberater im Hoodie erwartet, trägt er Anzug. Bei Jörg erkenne ich keines von beidem als Muster. Ein entsprechendes Trope zu finden und in die Brandstory einzubauen stellt aber keine unlösbare Herausforderung dar. Es macht das Brand unverwechselbar. Gut, der Hoodie jetzt nicht unbedingt, aber vielleicht ein roter Iro oder sowas in der Art. Muss aber nicht.

SYNTHESE – DIE _JRG-STORY ENTSTEHT

Die Elemente von der Brand-Story stehen. Um jetzt eine wirkliche Geschichte zu erzählen, müssen wir eines der Elemente hervorheben, zur tragenden Säule der Erzählung machen. Die anderen Elemente formieren sich um den USP herum – oder fallen ganz weg.

Jörg macht das schon ganz richtig, indem sich auf die Rule of cool fokussiert. Roc beschreibt das „Wie“ der Beratung. Aus meiner Sicht ein klug gewählter USP in einem Markt, in dem das „Was“ zu tausenden angeboten wird. Wichtige Nebenelemente sind (Bks: Backstory) als Beleg seiner Kompetenz und (H: Hero) als Beschreibung seiner Person. (Cal: Call to adventure) ist aus meiner Sicht ein Element, auf das die Brand Story verzichten kann.

Das Trope mit dem roten Iro kann Jörg sich ja nochmal überlegen.

ABSPANN – TELLING THE STORY

Das ist also die Brand Story? Das ist alles? Sieht auf den ersten Blick ein wenig profan aus. Was machen wir jetzt damit? So ganz konkret?

Wir erzählen die Geschichte. So wie die Geschichte aus Elementen besteht, besteht die Erzählung aus Einstellungen, Sequenzen und Szenen. Oder in anderen Worten: aus einzelnen Formaten. Aus Website, Vorträgen, Posts, Flyern, Filmen, Interviews, Gastbeiträgen … you name it. Und in all diesen Formaten sollten die Elemente zu finden sein, aus der wir die Marke synthetisiert haben. Ein hektisch geschnittener Imagefilm passt nicht wirklich zur Rule of Cool.

Eine Anmerkung zum Abschluss: Ich will die Elemente des Brands nicht dogmatisch verstanden wissen. Die Marke muss immer auch im Kontext verstanden werden. Ergänzungen der Elemente, Änderungen – auch für den Moment – sind möglich. Ein besonders kniffeliges Projekt kann durchaus dazu führen, dass aus _JRG, dem (H: Hero) kurzfristig der (Kni: Knight in Shining Armor) wird. Für einen Moment ändert sich dann die Brand Story, bevor sie wieder zum Grundzustand zurückkehrt. Sie ändert – wenn man so will – ihren Aggregatszustand.

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